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Mit Stars und hochwertigem Wortschatz für Aufmerksamkeit sorgen

Die Fernsehwerbung hat sich im Laufe ihrer 60-jährigen Geschichte sehr gewandelt. Im Interview mit der VdK-Zeitung erklärt Werbeexpertin PD Dr. Sandra Reimann von der Universität Regensburg, wie sich die Spots sprachlich und technisch verändert haben, und auf was die Unternehmen achten.


VdK-Zeitung: Wie hat sich die Werbung im Laufe der Zeit gewandelt?

Werbeexpertin PD Dr. Sandra Reimann von der Universität Regensburg | © privat

Reimann: Der Bildanteil ist im Laufe der Jahrzehnte deutlich gestiegen, so dass der Eindruck eines höheren Tempos entsteht. Zugleich wurden die Spots kürzer. Heute sind diese meist nicht länger als 20 Sekunden. Der Textanteil nahm mitunter deutlich ab.

VdK-Zeitung: Gilt das für die ganze TV-Werbung?

Reimann: Man darf keinesfalls verallgemeinern, denn die Gestaltung der (Fernseh-)Werbung hängt von verschiedenen Faktoren ab: Um welches Produkt handelt es sich? Es ist beispielsweise zu fragen, ob man sich von der Konkurrenz abgrenzen will oder eine ähnliche Strategie verfolgt. Außerdem ist unbedingt zu berücksichtigen, wie die (langfristige) Markenstrategie aussieht. Handelt es sich um ein Unternehmen, das Traditionen - auch in der Gestaltung der Werbung - pflegt, oder werden schnelle Änderungen in der Marken- oder Unternehmensstrategie forciert. Das kann übrigens auch mit dem Produkt zusammenhängen: Bei einer Marke für technische Produkte wird man eher neue Strategien erwarten als bei einer bewährten Kaffeesorte.

VdK-Zeitung: Können Sie Beispiele nennen?

Reimann: Die Kaffeemarke Dallmayr zum Beispiel. Bis in die 1990er-Jahre wurde in der Werbung auf verschiedenen Ebenen Kontinuität bewahrt. Dazu zählen die Bilder des gelben Dallmayr-Geschäftshauses in der Münchner Innenstadt mit dem Blick in die Räumlichkeiten und die Präsenz der "echten" Mitarbeiterinnen in der weiß-blauen Kleidung, die stets gleiche Instrumentalmusik und die Bewerbung nur eines einzigen Produkts, nämlich der Sorte Dallmayr Prodomo. Wiedererkennung war natürlich garantiert! In der zugehörigen Hörfunkwerbung konnte man schließlich auf den Einsatz von Sprache fast gänzlich verzichten, denn allein die Instrumentalmusik hat dazu geführt, dass die Bilder der Marke/des Produkts im Kopf der Hörer/innen entstanden sind. In jüngerer Zeit hat man sich auch bei Dallmayr umorientiert: Die Italien-Welle in der Werbung von Kaffeemarken wurde aufgegriffen und so stellte man eine neue Kaffeesorte in den Mittelpunkt (Crema d'Oro), und zwar in einer toskanisch anmutenden Kulisse und mit einem jungen Paar auf einer Vespa. Ganz früh - in den 1950er- und 1960er-Jahren - hat Dallmayr allerdings völlig anders geworben: Es gab im Fernsehen und Hörfunk Spotserien vor allem mit den bekannten Volksschauspielern Michel Lang und Max Strecker, die immer wieder neue Geschichten erzählten und das Produkt geschickt darin integrierten.

VdK-Zeitung: Was sind grundsätzliche Unterschiede zwischen den TV-Werbespots der Anfangszeit und denen von heute?

Reimann: Tendenziell wurden früher mehr Geschichten erzählt. Es gab auch Serien bei einzelnen Marken mit wiederkehrenden - bekannten - Schauspielern; die Werbesituation konnte man so ganz gut verschleiern. Heute zählt vor allem Emotionalisierung und ein perfektes Zusammenspiel aller Darstellungsmittel (Bilder, Sprache, Musik und Geräusche), auch die Kameraführung und die Schnitte sind perfektioniert worden; überhaupt sind natürlich auch in der Geschichte der Fernsehwerbung technische Veränderungen zu berücksichtigen, da sich diese auf die Gestaltung auswirken. Das Produkt rückt heute also weiter in den Hintergrund (natürlich weniger bei technischen Produkten wie im Mobilfunkbereich).

"Mahlzeit!" – der erste Werbespot im deutschen Fernsehen

Am 3. November 1956 lief der allererste Werbespot in Deutschland über die Mattscheibe.

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  • Der erste TV-Spot war wie ein kleiner Film. So fing er auch mit einem kurzen Vorspann an.
    Der erste TV-Spot war wie ein kleiner Film. So fing er auch mit einem kurzen Vorspann an.
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  • Beppo Brem spielt einen Gast in einer bayerischen Wirtschaft. Beim Schneiden rutscht er aus und die Soße schwappt auf die Tischdecke.
    Beppo Brem spielt einen Gast in einer bayerischen Wirtschaft. Beim Schneiden rutscht er aus und die Soße schwappt auf die Tischdecke.
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  • Während seine Frau, gespielt von Liesl Karlstadt (rechts), sich über sein Missgeschick aufregt, behält der Wirt (stehend) die Fassung und sagt, dass dies doch kein Grund zum Ärgern sei. Dafür gebe es doch Persil.
    Während seine Frau, gespielt von Liesl Karlstadt (rechts), sich über sein Missgeschick aufregt, behält der Wirt (stehend) die Fassung und sagt, dass dies doch kein Grund zum Ärgern sei. Dafür gebe es doch Persil.
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  • Der Mann fühlt sich bestätigt, und wiederholt seiner Frau gegenüber die Aussage, dass es dafür doch das Waschmittel gebe.
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VdK-Zeitung: Und was zeichnen die Spots aus? Was sind die besonderen Merkmale?

Reimann: Heute wie früher sind Merkmale, die der Appellfunktion der Werbung dienen, relevant: Die Aufwertung des Produkts beispielsweise durch Hochwertwortschatz oder den Einsatz so genannter Testimonials. Das sind bekannte, berühmte Personen wie Schauspieler oder Sportler. In den 1970er-Jahren gab es zum Beispiel bei Bärenmarke für das Produkt "Die leichte 4" eine Kampagne mit damals erfolgreichen Sportlerinnen. Berücksichtigen muss man immer auch die Gesamtkampagne, also die Einbettung der Fernsehwerbung in die Gesamtstrategie, die ja durchaus mehrmedial (unter Berücksichtigung von Anzeigen/Plakaten und Hörfunkspots, heute besonders natürlich diverser Werbemöglichkeiten im Internet) ausgerichtet sein kann. Es gibt auch medienspezifische Strategien: So bieten sich Dialoge im Fernsehen und im Hörfunk (heute auch im Internet) an, weniger bei Schriftmedien wie Plakaten und Anzeigen. Auch die Inszenierung/Nachahmung bestimmter Textsorten oder Darstellungsformen wie einer Nachrichtensendung in einem Bernbacher-Spot (aus der Kampagne "Nudeln mit Biss") mit dem Moderator des Bayerischen Rundfunks, Christoph Süß, lässt sich sehr gut im Fernsehen umsetzen.

PD Dr. Sandra Reimann ist Sprachwissenschaftlerin an der Universität Regensburg und Sprecherin des Regensburger Verbunds für Werbeforschung (RVW): www.werbeforschung.org.Sie ist Autorin zahlreicher Publikationen zur Werbekommunikation.

Sebastian Heise

Schlagworte Werbung | Fernsehen | TV-Werbung | Reimann

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