Sozialverband VdK Bayern e.V.

Mit „Mahlzeit!“ fing alles an

Viele schalten sie weg. Für die privaten Sender jedoch ist sie überlebensnotwendig: die Fernsehwerbung. Seit 60 Jahren gibt es sie in Deutschland.

Am 3. November 1956 war Premiere im Ersten Deutschen Fernsehen: Der allererste Werbespot lief über die Mattscheibe. Der 55 Sekunden lange Film spielt in einem bayerischen Wirtshaus. Ein Mann, dargestellt von Beppo Brem, rutscht beim Schneiden des Fleisches ab und spritzt Soße auf die Tischdecke. Seine Frau, gespielt von Liesl Karlstadt, rügt ihn dafür heftig. Doch der vorbeikommende Wirt bleibt souverän, lässt eine neue Decke bringen und sagt: "Das kann doch vorkommen. Dafür gibt’s doch, Gott sei Dank, Persil."

Der Spot hatte nicht nur einen Vorspann und trug den Titel "Mahlzeit!". Der damalige Intendant des Bayerischen Rundfunks (BR), Franz Stadelmayer, kündigte die Werbepremiere in einer Ansprache am Tag zuvor extra an. Das Programm wurde dafür um eine halbe Stunde verlängert. Drei Stunden lang sendete der bis dahin einzige Fernsehsender.

Der Konsumgüterkonzern Henkel profitierte mit seinem Produkt Persil von einem Pachtvertrag mit dem BR. Henkel besaß ein Grundstück auf dem 1836 Meter hohen Wendelstein in Oberbayern. Dort wollte der Sender seinen ersten Sendemast aufstellen. Als Gegenleistung sicherte der BR dem Konzern das Recht auf die Ausstrahlung der ersten Werbesendung zu. Damals gab es in Deutschland 2,5 Millionen Fernsehgeräte.

In 60 Jahren gab es einen enormen Wandel. War es zunächst schwierig, Spots zu buchen, da es nur ein und dann lange Zeit nur zwei Sender mit kurzen Werbefenstern gab, so können die Firmen dank des Privatfernsehens, das in den 1980er-Jahren entstand, inzwischen rund um die Uhr werben. Die Art der Spots änderte sich ebenfalls, wie Privatdozentin Dr. Sandra Reimann, Sprecherin des Regensburger Verbunds für Werbeforschung, erläutert: „Früher wurden tendenziell mehr Geschichten erzählt. Es gab auch Serien mit bekannten Schauspielern. Heute zählt vor allem Emotionalisierung und ein perfektes Zusammenspiel von Bildern, Sprache, Musik und Geräuschen.“

Das ausführliche Interview mit PD Dr. Sandra Reimann können Sie hier lesen: Mit Stars und hochwertigem Wortschatz für Aufmerksamkeit sorgen

Sebastian Heise